L’élaboration d’une stratégie web-marketing est une des étapes obligatoires pour atteindre vos objectifs annuels. Parce qu’il est important de ne pas prendre de mauvaises décisions. Plusieurs choix s’offrent aux responsables en charge de cette lourde mission.
Utilisez les ressources internes ou faire appel à une agence de conseil en e-commerce afin d’être accompagné dans tout le processus de création et de mise en place de la stratégie webmarketing.
Afin de bien comprendre le travail à mener commençons par définir ce qu’est une stratégie web-marketing.
Stratégie Webmarqueting définition et perspectives:
Comme son nom l’indique c’est un plan d’action marketing qui s’intéresse plus spécifiquement au digital et donc au canal internet. Cette étape précède la mise en place des actions opérationnelles marketing visant à atteindre des objectifs précis.
Par exemple:
- L’augmentation du trafic qualifié d’un site web
- L’amélioration du taux de conversion
- L’augmentation de sa notoriété de marque
- L’amélioration du taux de satisfaction client
Chacun de ces objectifs sera segmenté en étapes dans un planning d’action marketing.
Prenons l’exemple de l’augmentation de trafic. Il faut définir les leviers d’acquisition pertinents pour sa cible. Puis les activer les uns après les autres (ou non) en fonction de leurs spécificités et potentiels pour atteindre le ou les objectifs fixés dans le plan d’action marketing.
La mise en place d’une stratégie web marketing doit permettre d’avoir une vision de votre objectif, des actions à réaliser et du temps que vous aller accorder pour la réalisation de celui-ci.
Bonnes pratiques pour réussir:
Une bonne pratique consiste à utiliser des objectifs dit S.M.A.R.T.
Tout d’abord ils doivent être Spécifiques.Préférer cibler l’amélioration du taux de conversion d’une catégorie de produits plutôt que celle du site tout entier. Votre trafic web n’est pas composé que d’une seule cible. Vos personas vous seront d’une grande aide pour cette démarche.
Chacun doit être Mesurable. Même si cela est parfois compliqué d’estimer un pourcentage ou un nombre précis. C’est pourquoi l’avis d’un expert et souvent d’une grande aide.
Afin de vous aider à préciser votre objectif, vous pouvez vous appuyer sur les dernières études sorties afin de confirmer que la valeur définie pour l’objectif est Atteignable.
Avez vous les ressources nécessaires à la réalisation de votre objectif ? Temps homme à allouer, les compétences spécifiques. Vos objectifs doivent rester Réalisables pour votre entreprise, ne viser pas trop haut pour faire comme les concurrents.
Enfin ils doivent être Terminés, c’est à dire limité dans le temps afin de faire un état des lieux et vérifier si l’objectif est atteint ou pas.
N’oubliez pas de fidéliser :
C’est un fait, il est plus simple et moins coûteux de fidéliser un client que d’en conquérir un nouveau. La fidélisation présente plusieurs avantages à ne pas négliger :
- Vous connaissez déjà votre cible, inutile de la chercher. il vous reste juste à proposer le bon message au bon moment.
- Vous vous exposerez à moins de concurrence en comparaison de l’acquisition.
- Les coûts seront réduits par rapport à l’acquisition
- Un client fidèle peut participer à la diffusion de vos offres.
Pourtant il sera toujours nécessaire de travailler son acquisition afin de se développer.Il ne faudra pas la négliger pour autant mais trouver le bon équilibre.
Connaitre son environnement et les parcours de ses clients:
Enfin, une étape essentielle à réaliser en amont est de comprendre comment ses clients interagissent sur le site et quels sont les parcours qui mènent à la réalisation de vos objectifs. Ainsi la stratégie webmarketing découle des observations réalisées sur l’existant pour renforcer ce qui marche et améliorer les « points de fuites » de vos clients.
Choisir les bons leviers du webmarketing:
On distingue souvent les leviers par leur objectifs finaux, à savoir l’acquisition de trafic et la fidélisation. Il est possible de segmenter autrement : le temps de retour sur investissement. Voyons les principaux leviers utilisés en webmarketing (nous ne saurions être exhaustif tellement les leviers activables sont nombreux).
Les leviers marketing à retour immédiat et moyen terme:
- Les liens sponsorisés (SEA): il s’agit d’être affiché sur les principaux moteurs de recherche (google, bing, yahoo) suite à des enchères qui déterminerons votre place et donc votre visibilité. Souvent utilisé pour pousser un événement, ou renforcer votre présence sur des requêtes là où le référencement naturel n’a pas pu être présent.
- L’affiliation: Plutôt réservé aux e-commerçants pouvant assumer des investissements importants. Il offre la possibilité d’expérimenter l’ensemble des leviers dit à la performance (CPA). Il simplifie vos démarches en n’ayant plus qu’un seul interlocuteur et la possibilité de diversifier vos actions (cashback, bon de réduction, retargeting, emailing, social etc..)
- Les comparateurs / places de marché: De nombreuses plateformes se sont développées pour permettre soit de promouvoir vos produit et rediriger l’internaute sur votre site internet. Ce sont les comparateurs (ex: Google shopping, Leguide, Idéalo…). Soit de vendre directement vos produits sur de gros carrefour d’audience. Ce sont les places de marché (ex: Ebay, Amazon, Rue du commerce…). Il convient de choisir habillement en fonction de son secteur d’activité.
- Les relations presse (RP): Ce sont toutes les actions dirigées vers les journalistes et/ou bloggueurs. Promouvoir votre expertise, un nouveau produit, ou un événement.
- Newsletters / Emailing : En fonction de vos objectifs, ce levier peut participer plus ou moins rapidement à l’augmentation de votre trafic et de vos ventes. On distingue l’emailing de prospection qui vise à capter de nouveau client et l’emailing de fidélisation qui a pour but de favoriser les ré-achats sur le site.
- La diffusion display / vidéo est un levier de diffusion et d’annonce sur des sites et des plateformes tiers. Ce levier est idéal pour renforcer la présence d’une marque, ou faire découvrir des nouveaux produits.
Les leviers marketing à retour sur le long terme:
- Le référencement naturel (SEO): Vous obtenez de la visibilité sur les moteurs de recherche grâce au contenu de votre site (content marketing, linking, structure et arborescence du site etc…). Ce levier nécessite un grand nombre de ressource et de passer plusieurs mois avant de pouvoir profiter de résultats importants. Pour autant, il permet de maintenir sur le long terme une visibilité à moindre coût.
- Réseaux sociaux: Créer et animer une communauté est un travail en continu qui permettra de construire des clients fidèles sur le long terme. En fonction de l’utilisation, ce levier peut offrir des retours immédiats. Mais là encore, la création d’une communauté est un travail de plusieurs mois.
Les erreurs courantes :
- Le choix des indicateurs (KPI):
Il existe plusieurs indicateurs statistiques, tous ne seront pas pertinents en fonction de vos objectifs. Attention toutefois à garder en tête que vos données devons tenir compte des variations causées par des campagnes marketing annexes et de la saisonnalité de votre activité.
- Mal estimer les ressources interne et celles à externaliser
Bien souvent afin de réduire les coûts on souhaite gérer en interne la majeure partie des actions à réaliser. Il faut tenir compte du temps réel à consacrer, du temps de formation de la ressource interne etc… Et surtout l’important est le retour sur investissement et non l’économie réalisée.
- Vouloir faire comme la concurrence
Il faut essayer autant que possible de vous démarquer de vos concurrents. Les e-commerçants ont tendance à réaliser les mêmes opérations aux mêmes périodes pour faire des promotions. C’est bien normal, il est difficile de décaler les soldes, noël ou la saint valentin. Il est essentiel de réussir à se différencier. Parfois quelques petites informations permettent de vous distinguer. Mieux vaut insister sur ces éléments : Quels services proposez-vous en plus ? Vos produits sont de meilleur qualité ? Ils sont garantis ? Quel temps pour la livraison ?
- Vouloir tout, tout de suite
Tous les leviers marketing ne permettent pas une mise en place immédiate. L’ajout d’éléments de suivi sur votre site, la mise à disposition de création graphique, le besoin de statistiques antérieures, … sont parfois des besoins mal anticipés qui peuvent retarder la mise en place de vos opérations et vous faire perdre des ventes.
- Ne pas tenir compte de la saisonnalité
Le calendrier annuel est parsemé de jours de fêtes et opérations commerciales récurrentes que l’on appelle « Maronniers » (Soldes, Noël, Saint-Valentin etc..). Il convient de profiter de ces événements afin de rappeler à vos clients qu’ils vous manquent. Des opérations plus spécifiques à votre activité comme la « fashion week » pour la mode ou dédié à votre marque « anniversaire » seront d’autant plus efficace.
Pour conclure, il convient de prendre en compte un grand nombre de facteur pour élaborer votre stratégie web marketing. Aboutie elle vous permettra d’atteindre tous vos objectifs, quelque soit vos cible et dans les limites de votre budget.
Envie d’aller plus loin, voici des articles pour approfondir les sujets traités dans l’article:
Stratégie e-commerce BtoB : Défis 2015 !
les marketplaces sont bonnes pour votre business ?
Les 5 questions à se poser pour réussir son animation commerciale