Mieux vendre avec les outils du neuromarketing, le cas booking

par Nov 30, 2020UX - Expérience utilisateur

Dans notre série d’article sur l’analyse de 3 gros sites internet avec des objectifs différents : Amazon, Booking, Canal+. Nous allons aborder les outils et techniques neuromarketing utilisés sur chaque sites. Nous avons utilisé de l’eye tracking, un casque EEG (qui enregistre l’activité cérébrale), un capteur GSR (qui capte la micro transpiration) et de vrai utilisateurs. Nous voulons confirmer de manière scientifique les comportements, les ressentis, les attentes des utilisateurs face à ses techniques de vente.
Nous aborderons cette fois le cas du site Booking.com, vous pouvez aussi débuter votre lecture en commençant par notre premier article consacré aux techniques neuromarketing du site amazon.

Les techniques de ventes de Booking (et ce qu’en pensent les utilisateurs)

Booking est le leader mondial de la réservation d’Hôtels sur internet. Le site a des chiffres impressionnants dans un secteur très concurrentiel.
Nous avons donc décidé de le passer à la moulinette de nos experts et des utilisateurs.
Nous avons listé les méthodes neuromarketing utilisées par Booking et nous avons mis en place 12 tests utilisateurs pour savoir ce qu’ils en pensent.
Nous en avons profité pour expliquer certaines techniques de vente qui peuvent se mettre en place sur votre site de ventes.

Les techniques neuromarketing utilisées

Le regard de l’expert :

Page d’accueil:

biais page accueil
Biais essentiels :

  • Effet de supériorité de l’image : Mise en évidence séduisante des différents types d’hébergement proposés
  • Biais de confirmation :Le slogan « Trouvez les meilleures offres d’hébergement, du gîte champêtre cosy à l’appartement citadin design » conforte dans l’idée que ce site est le mieux adapté pour répondre à nos besoins
  • Effet de rareté :Offres exclusives pour les vacances de pâques / grandes vacances
  • Heuristique de disponibilité : Offre de pâque disponible courant Avril
  • Effet de halo : Proposer des remises dès la première page
    1. Induit une 1ère impression positive
    2. Permet d’inciter le client à se connecter afin de proposer des offres plus personnalisées

  • Social Proof : Indication de la note donnée par les clients, accompagné de l’adjectif correspondant
    1. Permet d’apporter une certaine sûreté et envie de réserver
  • Effet Barnum : Proposer plusieurs catégories avec une image et une phrase d’illustration permettant au client de s’identifier à l’une d’entre elle
    1. « Destinations en vogue chez les voyageurs français » ou « Les meilleures villes à découvrir en solo »
    2. Sensation que certaines catégories sont « faites pour nous »
    3. Implication du biais de confirmation conforte dans l’idée que les annonces suggérées correspondent tout à fait à nos envies.

Présentation des annonces:

biais-essentiels-annonces
Biais essentiels :

  • Biais de confirmation : Donner 3 bonnes raisons de partir à cette destination
  • Aversion à la perte : Mettre le client en situation de stress
    1. Indication du % d’établissements réservés pour les dates sélectionnées ainsi que pour des périodes variant jusqu’à deux jours d’écart. « 75% déjà réservées »
    2. Pour chaque annonce, indication du nombre de réservation au cours des dernières 24h et parfois le nombre d’hébergement disponible, frôlant souvent le 0
    3. Précision de « Forte demande »
    4. Présentation d’une annonce n’ayant plus de disponibilité avec indication que les dates sont très demandées
  • Actualisation hyperbolique : Mise en avant des gains immédiats disponibles pour chaque annonce
    1. Annulation Gratuite
    2. Petit-déjeuner compris
  • Biais de simple exposition : Présenter plusieurs fois les avantages disponibles pour chaque annonce
    1. Annulation Gratuite
    2. Petit-déjeuner compris
  • Effet Von Restroff : Mettre en avant les points forts de l’annonce comme « Best-seller » ou « Petit-déjeuner compris »
    1. Utilisation d’affichage sous forme de banderole en perspective, recouvrant la photo par une couleur faisant contraste
  • Social Proof : Indication de la moyennes des notes données par les clients avec une mention (Bien, Très bien) pour illustrer chaque annonce
  • Effet d’ancrage : Barrer le prix de départ et le faire suivre du nouveau prix proposé

Présentation d’une annonce:

biais une annonce
Biais essentiels :

  • Aversion à la perte : Mettre le client en situation de stress
    1. « Plus que 5 disponibles sur notre site ! »
    2. Indication du nombre de personnes recherchant un hébergement à notre destination
  • Social Proof : Indication des meilleurs commentaires données par les clients
  • Effet pom-pom girl : Mettre l’ensemble des avis clients
    1. Même si certains peuvent-être négatifs, ceux-ci sont compensé par tous les autres commentaires et donc notre impression de l’offre reste positive.

biais neuromarketing une annonce

  • Aversion à la perte : Mettre le client en situation de stress
    1. Indication depuis combien de temps s’est effectué la dernière réservation pour nos dates
    2. Le temps restant de l’offre
    3. Le nombre de personnes effectuant la même recherche que nous au cours des 10 dernières minutes.
    4. Présentation de deux messages, l’un précisant que les prix peuvent augmenter à l’avenir, et l’autre annonçant qu’un hôtel similaire à Rome est déjà complet sur le site
  • Biais de confirmation : Conforter le client dans son choix
    1. Listing des équipements et services proposés par l’hôtel
    2. Avantage concernant le paiement
    3. Résumer en trois points les raisons de choisir cet établissement

Les retours utilisateur sur un site de réservation en ligne booking

Le regard des utilisateurs:

Déroulement des tests

tableau test
12 tests utilisateurs en présentiel dans notre laboratoire.
Entretien préalable : Construction du profil utilisateur
Scénario Ouvert : Première impression, Exploration de la page d’accueil, Recherche d’un produit/service choisie par l’utilisateur
Retour sur le parcours : Entretien dirigé sur le parcours de l’utilisateur et sur son choix
Scénario Dirigé : Mise en situation d’achat, Confrontation à une comparaison des produits/services
Retour sur le parcours : Entretien dirigé sur le parcours de l’utilisateur, sur les pages web rencontrées, et sur son processus de décision d’achat
Fin : Debrief global

Un parcours globalement très apprécié

8,6/10
Moyenne de la satisfaction globale

avis positifs
avis négatifs

Les notes sur l’ensemble du parcours*

notes

Une première impression positive mais améliorable

premiere-impresion-s13

  • L’organisation et l’esthétisme de la page apporte un sentiment de familiarité rendant l’expérience plus intuitive. Les utilisateurs n’éprouvent aucune difficulté à utiliser le site dès la première visualisation.
  • Cependant, la condensation des informations sur le milieu de la page ne met pas en valeurs ce qui est proposé. Ainsi, les utilisateurs la juge de façon désorganisée et pointes des informations jugées inutiles.
  • La fenêtre en haut de page invitant à s’inscrire pour bénéficier de réductions sur les annonces est généralement bien reçu mais nécessite en amont une confiance plus soutenu quant à la qualité des offres.

Retours sur la page d’accueil

Une promotion pas assez mise en valeur

proposition mise en valeur

  • Le point récurent sur cette offre est sa faible visibilité. Les utilisateurs ont parcouru la page sans même porter leur attention dessus du fait de sa présentation. Certains proposes donc de l’agrandire voir même de la rendre dynamique afin d’y remédier.
  • L’heuristique de disponibilité semble avoir un impact sur les participants qui relève très vite la pertinence de cette offre en lien avec un événement bientôt actuel : “Les Grandes Vacances”.

Des catégories utiles

catégories utiles

  • Les catégories sont globalement appréciées par les utilisateurs qui soulignent l’utilité de cette bannière.
  • La présentation sous forme d’image attire une fois de plus l’attention mais ne semble pas correspondre à tout le monde. L’aspect trop luxueux peut apporter une connotation très coûteuse des annonces chez certaines personnes.

L’inspiration : un atout pour la vente

inspiration

  • Les propositions d’idées permettent aux utilisateurs de mieux se projeter et de préparer leur voyage.
  • Ici l’accent est surtout porté sur la nourriture, qui n’est pas pour déplaire à la plupart des participants portant un intérêt particulier pour ces propositions. Cependant, il manque pour certains une plus grande diversité des thèmes dans les propositions.
  • “Destinations en vogue chez les voyageurs français” ne fait pas l’unanimité. Certains se sentent concernés par cette annonce qui pourrait correspondre à leurs attentes, mais d’autres préfère la fuir afin de profiter au maximum du dépaysement recherché.

Booking : les adjectifs sur la page d’accueil

adjectifs page accueil

Retours sur la présentation des annonces

presentation annonces

Deux types de recherche

deux types de recherche

  • Lors de leurs recherches, les utilisateurs ont pu utiliser une carte qui pour certain se révélait très utile. Le fait de proposer deux présentation est un point très positif qui permet d’accorder tout le monde.
  • Malgré tout, son apparition parfois inattendu laissait perplexes certains participants, qui après l’avoir refermé, ne savait plus comment la retrouver. Une indication plus précise de son utilisation serait à ajouter selon les utilisateurs.
  • De plus, certains participants attendaient un filtre en haut de page ou en amont dans le même esprit que SNCF. Le filtre sur le côté est souvent peu remarqué par les utilisateurs.

Le best-seller perd de son prestige

best seller

  • La mention “Best-Seller” n’as pas été utile pour les utilisateurs qui ne comprennent pas ce qu’elle représente.
  • De plus, malgré sa présentation se démarquant du reste de l’annonce, celle-ci ne semble pas avoir porter l’attention des participants.

le stress propre à booking

stress propre a booking

  • Les informations en rouges ne semble pas impacter les utilisateurs qui disent les éviter et ne pas y prêter attention.
  • Certains les trouvent utiles et d’autres mettent en avant l’objectif marketing de ces informations. Ainsi, plusieurs personne ont conscience de l’effet recherché avec ces indications.

Des conseils appréciés

conseils

  • L’annonce mis en haut page est parfois complètement ignoré des participants qui se focalisent directement vers les annonces.
  • Néanmoins, elle est jugée plus utile que les informations en rouge présentées précédemment. Les utilisateurs y voient une opportunité de trouver de meilleurs hébergements en suivants ces indications.

Les informations importantes

information importantes

  • Ici les utilisateurs ont été satisfait de cette présentation leur permettant de faire rapidement leur sélection.
  • Effet d’ancrage : sur le prix* semble donner une impression d’offres intéressantes chez les participants. Certains vont même jusqu’à calculer le pourcentage de réduction effectuée.
  • Le Social Proof est encore très utilisé pour la sélection grâce aux étoiles et aux notes attribuées aux annonces permettant d’avoir un aperçus rapide de la qualité de l’hébergement proposée.
  • Enfin la localisation de l’hébergement reste un critère indispensable pour les utilisateurs qui souhaiteraient qu’elle soit un peu plus mis en avant.

Booking : les adjectifs sur la présentation des annonces

adjectif des annonces

Retours sur la présentation d’une annonce

présentation d'une annonce

Rêver en image

rêer en image

  • Les photos sont indéniablement le meilleure atoût pour influencer le choix de l’utilisateur. Plusieurs d’entre eux ont été séduit par les images illustrant à la fois l’intérieure de l’hôtel et ses alentours, permettant d’avoir une idée du paysage environnant.
  • Bien que les utilisateurs demandent très souvent un allégement du nombre d’informations sur les pages, ici le nombre de photo est très apprécié et ravi même les utilisateurs.

Avis et jugement

avis et jugement

  • Les avis restent une indication très sollicité par les utilisateurs, qui savent malgré tout prendre du recul sur ce qui y est dis.
  • L’effet pom-pom girl reste prédominant et fonctionne chez les utilisateurs d’autant plus que plus il y a d’avis plus leur confiance augmente envers ces avis.
  • La disposition des avis sur la page est quant à elle critiquée car peu d’utilisateur les ont remarqués lors de leur recherche.
  • Ne pas oublier de mettre une traduction pour les commentaires en langues étrangères car certains utilisateurs étaient frustrés de ne pas les comprendre.

Des points forts utiles

point fort

  • Les points forts sont très appréciés des utilisateurs qui y voit des informations importantes et utiles.
  • Le fait qu’ils soient en vert interpel les utilisateurs qui les ont repérés facilement.
  • Ces points forts aurait plus pour fonction de donner un biais de confirmation permettant de rassurer les utilisateurs.

Un stress oublié

un stress oublié

  • Comme précédemment, le stress recherché par Booking ne paraît pas impacter les utilisateurs qui disent ne pas prêter attention à ces informations.
  • Ceux-ci catégoriseraient donc rapidement les informations en rouges afin de ne pas perdre de temps à les lires. Parallèlement cela mettrait en valeur les informations en vert telles que les points forts vu précédemment.

Rassurer et conforter

rassurer et conforter

  • Même si certains utilisateurs doutent de leur utilité ce bloc est une réassurance.
  • Les “Bonnes raisons de choisir l’établissement” semblent rassurer les utilisateurs qui auraient aimé les trouver plus en haut de page.
  • Elles ne permettent pas d’aider l’utilisateur à choisir mais le conforte dans son idée.
  • Le biais de confirmation est donc bien employé avec cette bannière.

Booking : les adjectifs sur la présentation d’une annonce

adjectif global

Conclusion

L’objectif n’est pas de copier et que tout le monde fasse du « Booking ». Par contre, il est possible de s’inspirer de certaines techniques et d’analyser l’impact sur le taux de conversion.
Cette étude a également été réalisé sur les sites Amazon et Canal+ (que nous partagerons très prochainement).

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