Il est fréquent de lire des articles sur l’importance du contenu pour un site e-commerce. Hélas, il s’agit souvent d’une approche SEO. Oui les mots clés, la longueur des textes, … vont vous permettre de gagner des points chez Google afin d’optimiser le trafic de votre site. Mais le contenu doit aussi avoir un objectif de conversion qui est trop souvent négligé. Imaginez-vous avoir des commerciaux sans argumentaire ? Évidemment, non !
1/3 des consommateurs ont abandonné un achat en ligne par manque d’information sur le produit.
Pour éviter cela, il faut donc définir les informations nécessaires à votre site et les structurer.

4 questions à se poser pour que vos contenus transforment vos utilisateurs en acheteurs:

Quels contenus attendent vos utilisateurs ?

Vos visiteurs ont un processus d’achat. Ils ont des besoins et des attentes. C’est pour cela que votre site doit répondre aux interrogations de votre cible. Selon le niveau de connaissance de vos produits, il faut plus ou moins détailler les descriptifs de la fiche produit ou une notice d’installation. Cela ne doit pas concerner uniquement vos pages produits mais également votre société, vos services, … Il faut aussi se poser la question du format du message (texte sur le site, éléments à télécharger, vidéos, …).

Exemple:
Internet étant un service disponible à toutes heures, il arrive d’oublier d’afficher les horaires de contact du service client. Voir de préciser le coût d’un appel via un téléphone fixe.

Notre solution:
Les focus group : Ces échanges permettent à vos utilisateurs d’exprimer leurs attentes et les critères de sélection d’un produit.

Voir aussi :  Soldes & e-Commerce : STOP aux emailing non lus !

Quels sont les mots employés par vos utilisateurs ?

Vous êtes un spécialiste dans votre domaine. Mais est-ce le cas de vos prospects ? Il est essentiel de s’adapter à leur langage. Le wording, s’il ne correspond pas à l’usage, ne projettera pas l’utilisateur pour passer à l’acte. Pire, il peut être la cause de mauvaise compréhension. Écouter vos clients parler de vos produits. Choisissez les bons mots, ceux qu’ils utilisent (et ce n’est pas la peine de demander à vos collègues, ils utilisent sûrement les mêmes que vous).

Exemple:
Un site leader en film adhésif technique et décoratif présentait ses rouleaux en laize et en longueur. Ses clients, qui sont des particuliers, ne comprenaient pas immédiatement qu’il s’agissait de largeur et longueur.

Nos solutions:
Les tris de cartes : ce sont vos utilisateurs qui modifient le vocabulaire si besoin.
Les tests utilisateurs : un des objectifs est d’observer le comportement et la compréhension lors de la navigation du site.

Comment structurer l’information ?

Là encore, il est important de comprendre le fonctionnement de vos utilisateurs. L’information doit être organisée de la manière la plus efficace possible.
L’arborescence d’un site, par exemple, doit répondre rapidement aux recherches de vos visiteurs.
De même que les arguments d’une fiche produit devraient être organisés par ordre d’importance de vos prospects.

Exemple:
Altics avait réalisé des tests pour un site de vente de nourriture pour bébé. Auparavant, le menu était organisé par âges. (La question était de lier des tranches d’âge du bébé avec des moments d’évolution de l’enfant afin de faciliter les recherches pour les mamans). Dorénavant, il est organisé par évènements de la vie du bébé (ses 1ères tétées, ses premières dents…), eux-mêmes associés à une tranche d’âge. Eh oui, tous les bébés n’ont pas forcément leur première dent à 6 mois !

Voir aussi :  SOLDES d'été : astuces e-commerce

Nos solutions:
Les tris de cartes : Les participants organisent eux-mêmes les informations qui seront sur le site et les hiérarchisent.
L’écoute de call center : L’écoute des échanges entre vos clients et vos conseillers permettent d’identifier les éléments manquants sur votre site ainsi que les arguments qui fonctionnent pour vos télévendeurs afin de les ajouter à vos pages.

Est-ce que mes messages sont correctement mis en avant ?

Les éléments attendus sont présents sur le site avec les bons mots utilisés. Mais ce n’est pas tout ! Il faut maintenant qu’ils soient vus et lus par vos visiteurs. L’ergonomie et le design des maquettes poussent la visibilité des informations. Rien de pire que de mal communiquer alors que vous avez tout pour vendre.

Exemple:
Lors de tests sur une ancienne version d’une grande marque de lingerie féminine, des utilisatrices déclaraient ne pas avoir d’intention d’achat car elles voulaient impérativement un retour gratuit. Ce service était pourtant proposé et bien présent sur les pages. Mais ces éléments de réassurance n’étaient pas vus car le regard était attiré par d’autres contenus.

Nos solution:
Les tests utilisateurs : Les scénarii de tests permettent d’identifier ce que l’utilisateur a vu comme informations.
L’eye tracking : Cet outil filme ce que regarde la pupille. L’analyse informe précisément des éléments vus ou non sur le site, dans quel ordre ils sont vu, combien de temps, …

Pour conclure:

Nous pouvons dire que le contenu nécessite une vraie démarche d’optimisation permanente. En cas de doute, les tests A/B peuvent faire partie d’un plan d’actions efficace sur les contenus.
Les analyses qualitatives apportent beaucoup de réponses. En effet, comment savoir, via les analytics, la cause d’une page vue plusieurs minutes ? Est-ce dû à un contenu intéressant lu dans le détail par l’utilisateur ? Ou est-ce causé par la recherche laborieuse sur cette même page avec un utilisateur qui a du mal à comprendre votre message ?

Voir aussi :  black friday, comment réussir cet évènement ?