Améliorer son taux de conversion est une pratique à réaliser en continue par tous les e-commerçants. Alors comment répondre à ces questions couramment posées aux agences de conseil en e-commerce:

  • Comment augmenter le taux de conversion de mon site e-commerce ?
  • Ai-je un bon taux de conversion sur mon site internet?
  • Pourquoi mon taux de transformation de lead / ventes est-il si bas ?
  • Quels sont les principaux freins à un bon taux de conversion ?
  • Quelles solutions mettre en place pour améliorer mon taux de conversion ?

Nous allons voir ensemble qu’il existe de très nombreuses techniques pour suivre son taux de conversion efficacement. C’est dans un deuxième temps qu’il faudra se demander comment l’améliorer en fonction de vos objectifs marketing.

Le taux de conversion définition et calcul:

Définition:

Le taux de conversion (en anglais : conversion rate) est parfois appelé taux de transformation. C’est un indicateur essentiel dans le domaine du webmarketing. C’est le ratio d’une population référente (généralement les visiteurs de votre site) par rapport à un volume de cette population ayant réalisé une action prédéfinie. Cet indicateur s’exprime en pourcentage. Il est pertinent de l’appliquer à l’analyse d’un site internet mais aussi  à l’analyse de vos campagnes publicitaires. On peut tout à fait calculer le taux de conversion pour une page en particulier, comme une landing page.

Calcul du taux de transformation:

Il convient d’adapter la formule en fonction de vos objectifs. Si vous vendez des produits ou si vous faites de l’acquisition de prospect le calcul est légèrement modifié.

Prenons l’hypothèse d’un e-marchand qui a enregistré sur son site 5 000 visites le mois dernier et réalisé 80 ventes.

calcule du taux de conversion

Vous auriez un taux de conversion de 1,6 %.

Nous savons maintenant calculer le taux de conversion, mais comment l’interpréter. Est-il correct par rapport à mes concurrents, ou plutôt faible?

A chacun son taux de conversion:

Le taux de conversion est un indicateur qui dépend beaucoup de l’interprétation que l’on en fait.

Difficile de comparer cet indicateur de performance pour deux sites internet lambda. On peut identifier plusieurs paramètres qui influencent sa valeur attendue:

  • Ventes de produits, de services
  • A des entreprises ou des particuliers
  • le secteur d’activité ( le site le journaldunet présentait en 2014 une étude réalisée par Kantar Media Compete et Google.

Le taux de conversion présenté était spécifique à chaque secteur d’activité (ameublement, high-tech, chaussures).

le baromètre sectoriel de la performance de conversion des sites e-commerce français

 baromètre sectoriel de la performance de conversion des sites e-commerce 2013

En mai 2016 la Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance) estimait le taux de transformation des sites marchands BtoC à 2,3 % en moyenne au au premier trimestre 2015.

  • L’utilisation des tablettes, portables et ordinateurs vous donnerons aussi des résultats différents à analyser séparément afin de cibler spécifiquement sa population et surtout ses méthodes d’information sur vos produits ou services.

Il faut  considérer le taux de conversion comme une interprétation à un instant donné de la performance de vos objectif. Préféré suivre régulièrement son évolution au lieu d’interpréter sa valeur à un instant donné.

En effet vos propre actions ont un effet non négligeable sur celui-ci. Voyons ça dans la prochaine partie.

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Quels sont les freins du taux de conversion ?

L’erreur est humaine:

Vous êtes la principale cause de votre bon ou mauvais taux de conversion. Il vous faut impérativement suivre cet indicateur en analysant vos données (visites, parcours, temps passé etc.). Ainsi vous serez en messure d’apporter vous même les corrections nécessaire à l’amélioration du taux de conversion.

Les actions marketing

Vos actions marketing font partie des principaux facteurs d’évolution (référencement naturel, adwords, campagne virale, emailing).

On peut prendre l’exemple d’une forte baisse du taux de conversion. Elle peut être attribuée à une campagne de branding via des bannière display ou des campagnes virales type: tv, presse, réseaux sociaux.

D’autres leviers marketing généralement fort apporteur de trafic son aussi à surveiller comme le site-under, l’emailing de prospection, les jeux concours pour ne citer quelques exemple.

Mais rien de négatif ici, il ne faut pas oublier qu’il faudra nécessairement attirer plus de trafic afin d’augmenter nos conversions. Cela est plus facile que d’obtenir 100% de conversion sur un même volume. Vous l’aurais compris soyez attentif à vos campagnes marketing afin d’identifier les causes réelles et être en mesure de justifier les baisses et progression successive de cet indicateur.

Les plateformes et outils des partenaires

Êtes vous certain que vos informations sont justes? c’est une question qu’il est intéressant de se poser lorsqu’on obtient des chiffres trop décalés de son marché et de son back office. Un mauvais paramétrage du suivi de votre campagne peut vous remonter des informations erronées. Ces erreurs peuvent être: un comptage en double des ventes, un tunnel de conversion mal identifié etc…

Vous devez toujours comparer vos résultats avec votre base de données interne pour vous assurer de la fiabilité de vos données.  A vous de trouver les outils e-commerce qui conviennent parfaitement à votre activité.

La saisonnalité:

Votre activité est peut être soumise à la saisonnalité. Si c’est le cas lors des périodes d’affluence le taux de conversion peut baisser. Mais c’est aussi le cas pour les périodes marketing annuel (marronniers) qui draine un fort trafic.

Planning e-commerce les marroniers

 Vérifiez le parcours client à la loupe:

Tous ce qui ne vous plaît pas, risque de ne pas plaire à vos clients. Il est possible de réaliser différents audits afin de déterminer les grains de sable qui bloque le site e-commerce.

  • Identifier les pages en erreurs (404)
  • Les pages peux intéressantes (fort taux de rebond)
  • les problèmes de navigation (profondeur des pages d’action, temps de chargement des pages, tunnel d’achat compliqué)
  • les frais cachés (livraison, moyen de paiement)
  • le type de trafic arrivant sur vos page (analyse des sources et referer)

Ce sont quelques uns des éléments qui seront à prendre en compte durant votre analyse. Il faut essayer de se mettre à la place de son client et travailler sur l’expérience utilisateur tout au long de sa stratégie e-commerce.