Chez Altics, nous restons fidèles à notre principe: « savoir quoi optimiser avant d’optimiser une expérience utilisateur ». Il est important de mesurer régulièrement la satisfaction de vos utilisateurs. Nous avions abordé, dans un précédent article, le NPS, outil d’analyse de la satisfaction. Dans cet article, nous nous intéresserons à un second indicateur intéressant, apparu en 2010 : le CES (Customer Effort Score).

88% des clients utilisent un canal plutôt qu’un autre car ils le jugent plus simple. Le faible niveau d’effort déployé pour être satisfait est un élément clé de la fidélité de vos clients. Il est donc indispensable de mesuré la fluidité de vos parcours. L’objectif du CES est de savoir quelle est la perception de vos utilisateurs concernant la difficulté ou la facilité à utiliser vos services.

Comment utiliser le CES ?

Dès lors qu’un utilisateur a eu une interaction avec un de vos services (et/ou une de vos interfaces), il est possible de poser une question du type : A combien évaluez-vous l’effort que vous avez dû fournir pour trouver votre produit / faire un achat sur notre site / pour que votre demande soit traitée…
La réponse se fait sur une échelle de 5 degrés (ou 7 selon certains). 1 correspondant à un effort faible et la note la plus élevée à un effort très important.
Le résultat du CES se calcule en faisant la moyenne des résultats. L’intérêt est alors de suivre l’évolution des résultats dans le temps et, donc, de constater si le service s’améliore ou non.
Vous pourrez alors déterminer et prioriser les étapes de votre expérience utilisateur à optimiser.

3 avantages :

L’indicateur CES permet :

  • d’analyser le ressenti de vos utilisateurs sur la partie fonctionnelle (il n’y a pas, par exemple, de jugement d’un interlocuteur rencontré).
  • de se focaliser sur une partie du parcours client et pas forcément sur son ensemble.
  • D’analyser également un parcours cross canal.

3 limites :

  • Idéalement, il est préférable que l’utilisateur réponde « à chaud », juste après avoir réalisé la tâche. Le temps peut fausser la perception ressentie.
  • Cette étude reste une étude quantitative qui ne permet pas de comprendre comment optimiser l’expérience.
  • L’échelle de notation est inversée par rapport aux habitudes de notation classiques. Les sondés ont l’habitude de mettre une noté élevée pour symboliser une «bonne note » lorsqu’ils sont satisfaits. Pour le CES, mettre 1 signifie que la tâche a été facile à faire. Cela peut déconcerter les sondés.

Bien sûr, comme toute étude, il ne s’agit pas de la mettre en place pour améliorer son expérience utilisateur. C’est l’analyse et les recommandations qui feront la différence. Par exemple, si vous constatez une étape difficile pour vos clients, il est possible de mettre en place un chat (solution rapide et simple) puis de revoir l’interface pour mieux guider vos visiteurs.

En complément du CES, qui permet de localiser les grains de sable, une analyse qualitative (tests utilisateurs, focus group, …) permet, quant à elle, de les identifier précisément et de comprendre les attentes de vos utilisateurs. N’oubliez pas le plus difficile est de faire simple. C’est primordial pour augmenter son taux de conversion. L’ergonomie, le wording, le design… sont des éléments qui peuvent faciliter les parcours.

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